Ou comment le groupe Prada et Patrizio Bertelli ont littéralement mis en pièce le label minimaliste le plus influent de tous les temps.

tout le monde sait qui est helmut lang et comment il a influencé l’industrie de la mode à jamais, de raf simons à phoebe philo, avec un leadership créatif particulièrement fort. il était le symbole du minimalisme dans les années 90, et il n’y a aucun doute possible sur l’impact de son iconique ligne prestige denim avec quelques jeans taille basse délavés avec soin pour $200, ainsi que des pantalons flat-front et les célèbres costumes skinny que le monde entier a imité (ceux de raf simons pour ss98 sont clairement inspirés par le travail d’helmut). avec plus de 700 retailers au début du siècle, personne ne s’attendait au triste déclin de la marque, désormais sous pavillon japonais puisqu’elle appartient au groupe fast retailing (uniqlo, comptoir des cotonniers, etc…) à travers la holding link theory japan (theory & helmut lang). comment la marque, quittée par helmut lang en janvier 2005, s’est retrouvée dans un état si pathétique de chute ? et maintenant, 10 ans après, what’s next pour le label ?

HELMUT LANG SS16
HELMUT LANG SS16

tout commence en 1999. helmut lang cherche à vendre sa marque afin de pouvoir se concentrer exclusivement sur son côté créatif. la marque milanaise prada acquiert alors 51% du business, qui générait à l’époque plus de 100 millions de dollars, dans sa fameuse course au multi-brandisme afin de rivaliser avec PPR et LVMH. dans le même temps, prada achète une partie de jil sander, autre marque au minimalisme sans concessions (et que je vénère plus que tout).
helmut lang était donc en charge de la partie création/marketing (c’est à lui qu’on doit les pubs dans le national geographic), tandis que prada se chargeait de toute la logistique et de la distribution in-stores. l’achat semblait idéal pour les deux parties, helmut lang obtenant plus de moyens pour développer vêtements et boutiques, tandis que prada, fort d’une nouvelle marque, avait une chance de devenir le PPR italien. mais, les choses s’annoncent rapidement bien plus sombres, et deux théories tentent d’expliquer la chute de 67% des ventes du label entre 99 et 2003 (on passe de plus de $100M à un peu plus de $33M), et sa vente à link theory japan en 2006.

la première théorie est celle dite de l’annulation de la license denim. la première source de revenus du groupe est actuellement sa ligne de jeans, qui compte pour plus de la moitié des profits de la marque. elle était produite à travers une license avec le groupe italien GTR, et lang lui-même était connu pour particulièrement aimer le denim, d’où cette phrase : “c’est une matière conventionnelle avec un ressenti non conventionnel. le denim sert son but parfaitement, le denim c’est le jeans.” helmut préférait d’ailleurs les jeans bruts, non délavés. ceci étant dit, prada, afin de développer sa marque et surtout ses comptes financiers, décide d’appliquer la formule qu’à l’époque tout le monde considère comme indispensable et approprié pour tirer le meilleur parti d’une marque de designer : investir dans les chaussures, les sacs à mains, et des boutiques toujours plus luxueuses. prada met tout d’abord fin à sa license (on s’en doute, pour faire des économies) en 2001, annonçant que “cela était dû à l’incapacité totale et à la négligence de GTR quant à a gestion de la marque helmut lang, et que cela s’est reflété négativement sur la compagnie”, amenant à la rupture du contrat. GTR a répondu en indiquant que prada les a forcés à licencier 700 employés en raison de cette rupture de contrat basée sur des arguments fallacieux. il est intéressant de noter que bertelli, directeur général de prada, était clairement opposé au licensing.
helmut lang lance une ligne de parfums en 2000, ainsi qu’une collection de chaussures, ceintures, petite maroquinerie et sacs pour hommes et femmes, mais quel échec… les parfums sont à peu près tout sauf des succès commerciaux, et la marque ne parvient pas à créer un “it-bag” comme le phantom de céline ou le ps1 de proenza schouler. mais cela ne semble pas déranger outre-mesure bertelli, qui continue, avec une tenacité dont peu peuvent se targuer, d’investir dans les sacs et les chaussures jusqu’à 2006, alors que les profits continuaient de dégringoler.

la seconde théorie est liée  à la combinaison de deux facteurs temporels. prada a PUBLIQUEMENT attribué la chute au “tourisme déclinant lié à la peur du terrorisme depuis le 11 septembre, ainsi qu’un euro fort”, selon un article publié par le new york times il y a 10 ans. la plupart des nouveaux magasins étant ouverts dans des destinations dites de resort (ibiza, miami, etc..) et l’europe, donc en grande partie dans l’UE, l’excuse est toute trouvée. aussi, selon le même article du nyt, le minimalisme vu par helmut lang n’est plus en vogue dans le coeur des fashion lovers. carla sozzani, propriétaire de la célébrissime boutique milanaise 10 corso como, a d’ailleurs dit “regardez d&g, cavalli, dior et chloé. ca n’a rien à voir avec helmut lang. le concept de minimalisme était dominant au début des années 90, mais n’intéresse plus personne depuis quelques années

de plus, pour certains insiders, tout ceci était dû en partie au comportement de bertelli. connu pour être dur, il aurait dit à sa propre épouse, la déesse miuccia prada, qu’il urinerait sur les sacs qu’elle avait créées (rappellons que nous parlons bien içi de LA miuccia, DA de prada, pour vous dire à quel point cet homme est fou) lors d’une réunion au sujet d’un produit. bien qu’helmut lang ne soit jamais plaint d’un quelconque problème avec ce doux monsieur, jil sander avait quitté une première fois la direction artistique de sa marque en raison de désaccords profonds en termes de design. la plupart des amis d’helmut affirment que “prada n’a pas assez investi dans la marque, et n’a pas tenu sa promesse au sujet de l’ouverture de nouveaux points de ventes”. ils ont ausi décrit comment “le designer (helmut) pouvait discuter stratégie avec patrizio bertelli, et puis plus rien pendant plusieurs mois”. des cadres de chez prada ont tenté de répliquer en clamant qu'”helmut limitait leur capacité à faire leur business”, affirmation ridicule et pathétique quand on sait qu’helmut a tout fait pour ne plus s’occuper de la partie commerciale de la marque et “divisait ses responsabilités et celles de bertelli entre business et design”, et surtout ne disait jamais rien s’il n’était pas d’accord avec les décisions prises par bertelli, décrit comme “porté sur les décisions spontanées et portant son attention sur de nombreux projets en même temps“.

ceci étant dit, le déclin apparait inévitable pour la marque. le décompte final se lance, étrangement, après la collection ss05, montrée à paris. plutôt bien reçue par les critiques, sarah mower de vogue, pourtant connue pour ne pas faire de cadeaux, analyse de la sorte le show : “suivant les préceptes d’helmut, rien dans cette collection n’était trop thématique. élégance et simplicité sont les points piliers de l’esthétique de lang, et ce furent les qualités les plus fascinantes de cette collection”.

le 5 octobre, women’s wear daily annonce que le groupe prada acquiert les 49% restants d’helmut lang, qui reste lui-même directeur artistique, mais qu’on ne s’y méprenne pas, pas pour longtemps. des rumeurs du wsj et de wwd publiées le 19 janvier évoquent déjà des “des tensions entre lang et prada“, et bertelli “mettant beaucoup de pression sur mister lang, attisant les tensions entre le groupe prada et le designer durant les derniers mois“. lang retire la plupart des oeuvres qu’il possède de ses boutiques, ainsi que la plupart des affaires de son bureau. prada sort une jolie et mensongère annonce se répandant en éloges au sujet de la collaboration entre les deux entités, mais quelques jours plus tard, le 24, des rumeurs font surface évoquant le départ imminent de lang et une annonce immédiate de prada. pas faux, helmut resigns le lendemain et annonce “je voudrais remercier tout le monde, plus particulièrement mon équipe, les petites mains, la presse et les petites mains qui ont supporté mon entreprise durant les 5 dernières années” (aucun mot de remerciement pour bertelli ou prada), tandis que bertelli, qui se prend littéralement une bonne grosse claque, tente de sauver la face en fanfaronnant qu’il remercie helmut “pour son investissement pour assurer une transition sans accrocs, et pour ce qu’il a achevé les années passées. il a su construire une marque avec une identité forte et un positionnement unique dans le monde de la mode. nous allons poursuivre son oeuvre et agir rapidement pour apporter à la compagnie le support nécessaire, et développer son potentiel“. mieux vaut tard que jamais pour le support…

helmut n’a jamais réussi à se remettre artistiquement du départ de son directeur artistique depuis 2005 et prada a vendu la marque pour un montant inconnu au groupe link theory japan. ce dernier a embauché michael et nicole colovos en tant que nouveaux DA, un couple connu pour sa marque, habitual, de laquelle ils sont partis un peu plus tôt. afin de relancer la marque (du moins essayer…), une baisse des prix a été opérée, avec des robes à $380 et des anoraks coûtant la modique somme de $620. “nous respectons beaucoup helmut lang, nous ne tentons pas de recréer ce qu’il faisait“, a dit miss colovos. statement plutôt useless, on se rend bien compte que leurs créations classiques à la limite du sportswear n’ont rien à voir avec celles bénies par le talent et le génie d’helmut. les critiques étaient plutôt positives, mais la marque n’avait plus rien à voir avec ce qu’elle était sous helmut sans prada. quelques boutiques furent ré-ouvertes à tokyo, ny, londres ou encore paris, prada en ayant fermé certaines. en février 2014, après 8 ans chez helmutmut, les époux s’en vont, et sont remplacés par alexandre plokhov et katayone adeli, qui tentent tant bien que mal d’apporter un peu de relevance au label.

lang lui-même, après son départ en 2005, passe de la mode à l’art, bien qu’il ait toujours été investi dans ce domaine à travers ses collaborations avec jenny holzer ou louise bourgeois, qui disait de lui en tant que DA de sa marque sous prada “quand je le regardais travailler comme ça, c’était épuisant. je savais qu’il aimait son travail, qu’il irait le fair, mais je savais en même temps qu’il ne voulait pas se sacrifier complètement. il ne voulait pas être possédé entièrement par l’industrie de la mode.” dans le même temps, lang commence à archiver la plupart des vêtements qu’il possède, et aurait même acheté d’anciennes pièces sur ebay. néanmoins, un incendie ravage son domicile en 2010, et dans le même temps une partie de sa collection de vêtements. quoi de plus que logique de détruire le reste et d’en faire une exposition nommée “make it hard” ? bien que la plupart des insiders pensent qu’helmut est done 4evah avec l’industrie et que chacune de ses créations a été détruite, dans une interview publiée sur dapperdan avec filep motwary, quand il se voit demandé s’il a coupé les ponts avec l’industrie de la mode, helmut a répondu “dans les faits, entre 2009 et 2010, j’ai donné une large partie de mes oeuvres de mode aux plus importantes collection de mode, de design et d’art contemporain du monde, afin de rendre à la mode et plus généralement à la culture“. il affirme aussi suivre l’évolution de la mode aujourd’hui, mais plus comme une priorité. “je suis tous les développements et contributions à la culture et plus largement à l’humanité.

la question se pose encore: what’s next ?

j’ai demandé il y a a while sur thefashionspot, la plus importante communauté en ligne de fashion influencers (invitation only) : que feriez-vous pour ressusciter helmut lang ? voici quelques réponses : (c’est pas de l’anglais niveau H8 flemme de traduire c’est compréhensible)

no one can even compare to helmut for me. the first couple that helmed the label did some decent basics — at best, until they turned the label into a rick owen’s tribute — which is all too hilarious since rick was clearly influenced by helmut but dislayed none of helmut’s restrained finesse. plokhov’s design is plain terrible to me — nowhere even in the same stratosphere as helmut’s ingenuity and sharpness of innovation. someone one day may come along and I’ll be open to be impressed. but none of the teams have done anything remotely worthy. if it were my choice, I’d just let it go.

you should remember that helmut’s archives burnt few years ago so it’s impossible to recreate his pieces. this brand should be closed, because it’s lifeless and not interesting at all. and i don’t think that copying archive pieces would save them, they still would be as boring and uninteresting as courreges one year ago, cacharel or guy laroche. it’s so sad, because lang was an innovator and his fashion is still fresh and modern but I see nobody who would be a good replacement.”

“i don’t know. I really can’t imagine what could be done with helmut lang – if it were to be properly “revived.” it seems to definitively done – a completely closed book. one, because helmut, himself, is so clearly done with fashion (burning the archives is pretty significant), and two, because the last 10 years of the brand have been so pitiful. It has in no way tarnished helmut’s legacy, but what it has done has eliminated any thirst for the brand to be gloriously “brought back” – at least for me. i feel like other brands – in particular philo at celine – have sort of taken the reigns…she has certainly lifted ideas from helmut, i doubt phoebe would even deny that – but it’s more the attitude and ethos of modernity…true, provoking, level-headed, useful modernity. no nostalgia, no sentimentality, no schmaltz. just modern clothes for modern women who live modern lives. i feel like phoebe is accomplishing what helmut could or would be like for today (what would her menswear be like, i sometimes wonder). so – in that sense, I don’t really see a need for the brand to be revived. everything about it, from branding, logos, packaging, campaigns, is so specific to the time that helmut was designing…not to say that it isn’t timeless, because truly, most of his work would look just as breathtaking if shown tomorrow…it’s just…maybe let sleeping dogs lay, at this point.”

il semble bien que la plupart d’entre nous regrette l’état actuel de la marque, mais reconnait que c’est inutile de la faire revivre sans helmut, le seul à avoir cette patte si fine pour le minimalisme.
mais, il semble que le CEO du label, andrew rosen, n’en a pas fini avec la marque. il y a un peu longtemps, sur instagram, une photo d’une étiquette helmut lang a été postée, avec la légende ‘”logo, 2015. afin de relancer la marque, nous avons regardé son histoire. son imagerie iconique. l’esprit essentiel.” OUI VOUS AVEZ BIEN LU.

je suis personnellement un peu sceptique, mais bon, seul l’avenir parlera. et vous, qu’en pensez-vous ?

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