Ou comment deux labels que tout semble opposer peuvent réaliser ensemble un coup d’éclat tonitruant.


Les spéculateurs et insiders avaient vu juste : l’improbable et incroyable collaboration entre la maison de luxe la plus célèbre (et la plus rentable) de la planète et le label streetwear le plus adulé de ces derniers temps a bien eu lieu. Oui, l’iconique malletier français Louis Vuitton et la marque américaine Supreme ont produit, en collaboration, une ligne de vêtements et d’accessoires, dévoilée dans sa totalité lors du défilé Louis Vuitton Homme A/H 2017. Oui, le vaisseau amiral du luxe à la française, symbole international d’une certaine distinction et d’un statut social bien défini, proposera dans ses magasins des produits estampillés du logo d’une marque plus habituée aux adolescents et aux jeunes adultes qu’aux UHNWI et aux personnes arborant un nom à  particule. Imaginez votre tante un peu vieille-école mais quand même moderne Marie-Thérébentine de Château-Lajoue épouser  Travis Scott. Factuellement parlant, LV x Supreme, c’est ça. Inimaginable, mais quand même bien réel.
Et, une seule et unique question se pose : que diable vient faire la marque des individus qui prennent des jets privés comme vous prenez la ligne 2 avec le label d’individus qui achètent des sneakers comme vous achetez des baguettes de pain ?

On est tentés de répondre : “Bonne question. Très bonne question.” Car, faisons face à la réalité des choses, tout cela, à première vue, s’apparente à une idée complètement stupide et destructrice de Kim Jones, le directeur artistique de Louis Vuitton Homme. La maison est associée depuis toujours à une image d’exclusivité, de rareté, mais surtout d’élégance, y compris avec le prêt-à-porter, femme ou homme. À la bouche de tous quand on évoque la notion de “luxe”, à la main des plus aisés ou de Monsieur Tout-le-Monde grâce aux “revendeurs” pas vraiment agrées de Porte de Clignancourt, Louis Vuitton est justement à l’ultra-haut de gamme ce que Patrick Balkany est à la fraude : une incarnation parfaite.
À 745 euros le sac EN TOILE ENDUITE Speedy 25, le moins coûteux de la gamme, la marque se positionne sur un créneau marketing et factuel bien défini, dans lequel peu de marques peuvent se targuer d’évoluer, et surtout pas Supreme. Pour l’anecdote, en 2000, Louis Vuitton avait envoyé une ordonnance de cessation et d’abstention à la marque new-yorkaise qui avait utilisé sans accord préalable le logo de la maison de Bernard Arnault pour une collection de planches de skateboard et de vêtements. Collection qui aura survécu 2 semaines avant d’être immédiatement retirée de la vente, le principe d’une ordonnance de cessation et d’abstention étant de signifier à son destinataire que des poursuites judiciaires peuvent être engagées à son encontre si l’activité mise en cause ne cesse pas. Les choses ont bien évolué depuis.

De l’autre côté, nous avons Supreme. Symbole d’une culture streetwear et rebelle assumée, la marque était principalement connue au sein de l’univers skate de New-York, la marque ayant été fondée au coeur de Manhattan en 1994. Des hoodies aux planches de skateboards, des manteaux et tee-shirts, Supreme touche à tout sauf au luxe. Ici, rares sont les articles dont le prix excède 500 euros, les boutiques ne s’étalent pas sur 98 hectares et la production majoritairement canadienne a partiellement franchi le Pacifique pour bénéficier d’une main d’oeuvre chinoise bien moins coûteuse.
Mais, surtout et avant tout : Supreme s’identifie/s’identifiait dans une sorte de contre-courant. Un vent de rébellion portant skaters, punks et fan de hip-hop, qui sont, nous en conviendrons, peu friands de boutiques où règne une ambiance feutrée (pesante ?), où le moindre conseiller de vente épie tous vos faits et gestes (à l’exception des fans de hip-hop, les goûts musicaux ne définissant aucunement un goût vestimentaire). Bien que la marque au départ discrète et réservée aux initiés soit devenue une machine à cash mainstream que ses fans de la première heure commencent à abandonner, elle n’en reste pas moins l’incarnation d’un état d’esprit non-conventionnel, issu d’un melting-pot de street cultures. En résumé : tout l’opposé de Vuitton.

La boutique Supreme du Marais à Paris. On a vu plus… épuré.

À la lecture de tout ça, on a envie de se dire une seule chose : VIREZ KIM JONES. Pourquoi avoir fait collaborer deux visions de la mode qui semblent antinomiques, incompatibles ? Dans les faits, tout ceci a un sens, et ce pour de multiples raisons. Ce sont justement les raisons susmentionnées qui donnent un sens à la collaboration entre les deux labels, si le tout se fait dans les règles de l’art. Qu’on s’entende tout de suite, il est complètement idiot et sans sens d’associer la collaboration à de la haute-couture ou à une quelconque innovation d’un point de vue stylistique pure, c’est plutôt avec une approche conceptuelle qu’il faut aborder la chose. Et, pour être honnête, je ne suis pas ému devant la collaboration comme je pourrais l’être devant la collection Jil Sander FW17. Mais, entrons dans le vif du sujet.

Pour commencer, il est important de rappeler que la ligne vêtements/accessoires de défilé non-permanents a eu, depuis toujours, une conception avant-gardiste et parfois opposée aux préceptes Vuitton. On peut notamment penser aux sacs colorés ou aux logos détournés de Marc Jacobs, alors directeur artistique de la ligne Femme dès sa création, ou aux vêtements bien loin du classicisme dont fait le plus souvent état la ligne maroquinerie de la maison. Ainsi, il n’est pas “étonnant” outre-mesure que ce défilé Vuitton s’éloigne des racines de la maison, même s’il faut reconnaitre que cela n’avait jamais été fait dans de telles proportions. Le pop a toujours, dans une certaine mesure, fait parti de l’identité de la ligne défilé de Louis Vuitton, au même titre que les collaborations (comme avec Stephen Sprouse en 2001, qui avait littéralement défiguré le logo et la typographie du mastodonte du luxe.)

Il est important aussi de recontextualiser la place de Supreme dans le paysage mode international, mais aussi par rapport à Louis Vuitton. Supreme dispose en effet d’un statut bien particulier. En omettant le fait que le label ne soit plus si secret qu’avant, il reste une référence dans la culture skate, avec une aura presque divine l’entourant. Files d’attente interminables à l’ouverture de la moindre boutique (il y a en seulement 5 sur la planète, sans compter les retailers), ruée sur les produits en ligne, prix de revente démentiels sur les forums spécialisés, et sold-out particulièrement rapide de la majorité des produits sont au programme du quotidien de la marque. Et, tout ceci n’est pas sans rappeler l’aura dont bénéficie aussi Louis Vuitton, principalement pour ses produits coûteux. Les sacs Capucines, lancés en mai 2013, étaient indisponibles dans la plupart de boutiques européennes moins d’un mois après leur mise en vente, alors que ces derniers affichaient une étiquette à 4 chiffres commençant, pour les moins chers, par un 3. Pour information, le modèle en crocodile brillant coûte un peu plus de 24 SMIC nets, soit la modique somme de 28000 euros. De manière similaire, sur des sites comme VestiaireCollective ou TheRealReal, la maroquinerie de la marque s’arrache comme des petits pains, à tel point qu’il y a désormais un argus du luxe, particulièrement fourni pour Louis Vuitton.

Pour le coup, je trouve ce 48 heures particulièrement beau (logo Supreme ou pas).

Toutes deux font face à une demande forte, venant de personnes se reconnaissant dans les concepts sociaux véhiculés par la marque : la luxueuse élégance statutaire de Louis Vuitton et l’irrévérence rebelle de Supreme. Toutes deux sont aussi adulées par ceux qui voient surtout dans ces deux marques et notamment leurs logos une sorte de trophée, une manière d’afficher leur réussite sociale pour la marque française, ou un sentiment d’appartenance à un clan faussement fermé pour le label américain. On connait tous une personne affichant en permanence sa ceinture Louis Vuitton ou son Speedy 30 comme s’il s’agissait de l’accomplissement de leur vie, au même titre que d’autres se sentent obligés de poster une dizaine de photos avec une culotte ou un tee-shirt affublé du logo Supreme, comme Manuel Valls et son concept bien particulier de la laïcité, usé et utilisé à tous les sauces. Les deux marques ont finalement dépassé, chacune à leur manière, le statut de simples marques, et deviennent des références incontournables à l’impitoyable domination sur leurs secteurs respectifs. Il apparait ainsi plus que clairement que les deux marques ne sont plus si différentes qu’elles n’en avaient l’air.

Enfin, et surtout, cela s’inscrit dans une poursuite logique des choses pour les deux marques. Supreme, après avoir collaboré avec de grands noms comme Comme des Garçons ou The North Face, s’est retrouvé enfermé dans une spirale un peu ennuyeuse, sans grand coup d’éclat ou innovation majeure, et la collection avec Louis Vuitton est ce qu’il fallait à la marque. Par son côté polémique et détonnant, celle-çi va recentrer l’attention sur Supreme et redorer son blason un peu terni, de remettre la marque au centre de la discussion streetwear, et montrer qu’elle peut toujours repousser ses limites, pour re-capter sa clientèle originelle.
Quant à Louis Vuitton, la collaboration est un moyen d’attirer une nouvelle clientèle, mais aussi de continuer à marquer les esprits, en s’affirmant comme une maison classique néanmoins anticonformiste. Il est en effet peu probable que le client de plus de 30 ans soit intéressé par la collection, un peu trop “young-looking” et exubérante à son goût. Içi, c’est le “twenty-something” qui est visé, et ni le CEO du label, Michael Burke (qui est d’ailleurs à l’origine de l’idée), ni Kim Jones ne s’en cachent. Dans une interview accordée en primeur à WWD, le directeur artistique de la maison Vuitton affirme clairement : “La jeunesse est la clé, notamment en Chine”.

On ne peut pas parler de la mode masculine à New-York sans Supreme actuellement, car c’est un phénomène mondial massif – KIM JONES, DIRECTEUR ARTISTIQUE LOUIS VUITTON HOMME

Pour la petite histoire, Kim Jones a, plus jeune, travaillé chez Gimme5, un retailer londonien de Supreme, et a déclaré dans son interview à WWD “Supreme est quelque chose que j’ai connu toute ma vie” : c’est, on peut le supposer, un projet qui lui tient à coeur.
Pour en revenir à nos moutons, la manoeuvre est surtout un moyen de capter une nouvelle part de marché : celle du streewear lover (très)(vraiment très) aisé, puisque les prix ont été définis et calqués sur ceux pratiqués habituellement par Louis Vuitton, à en croire les rumeurs. Du génie, si quelques règles de base sont respectées.

Tout d’abord, la collection, prévue pour le 17 juillet, est censée être vendue dans “certaines boutiques Louis Vuitton, et dans des boutiques temporaires” (per Kim Jones). Il serait inconcevable (nous ne verrons ici que le cas de la France) que la collection soit vendue dans les très feutrées et exclusives boutiques de Saint-Germain des Prés, du Bon Marché, ou de l’Avenue Montaigne. La clientèle de ces boutiques est une clientèle discrète, tout particulièrement aisée, qui vient dépenser des fortunes, et qui est française pour les deux premières, donc plus frivole et exigeante, qu’il ne faut pas brusquer en mettant dans son terrain de chasse la clientèle radicalement opposée des fans de Supreme, afin de ne pas ternir son image. En revanche, des points de vente comme les Champs-Élysées ou les Galeries Lafayette (même si ces derniers ne proposent pas l’homme, donc peu logique), avec une clientèle moins locale, plus touristique, et avec moins de regard sur le service et la fréquentation du magasin, semblent bien plus adaptés. Le même concept s’applique aux boutiques temporaires : privilégier les espaces à très forte visibilité et à très forte concentration internationale, ou au contraire ceux où la clientèle Louis Vuitton ultra-classique et régulière s’aventure peu ou pas (Haut-Marais, etc…). On note aussi que Louis Vuitton contrôle de A à Z la distribution de ses produits comme à son habitude : pas de retailers extérieurs, que de la vente en boutique officielle. Collaboration ou pas, la marque reste fidèle à ses principes.


Ensuite, il est important que le prix et le lieu de manufacture restent identiques à ceux habituellement appliqués aux produits Louis Vuitton classiques (et c’est, selon les rumeurs, le cas). Il est hors de question pour Louis Vuitton de pratiquer une ouverture par le bas en cassant ses prix ou en délocalisant sa production hors de l’Europe (même si c’est le cas pour une infime minorité de produits) : cela reviendrait à créer une sorte de diffusion line plus accessible, à des lieues des standards particulièrement élevés de la marque, à la niveler par le bas et au final à ternir son image. Louis Vuitton a toujours été associé à une image de savoir-faire exclusif et iconique, et il serait plus que préjudiciable qu’une collaboration vienne faire mentir cette pensée collective. Surtout que çela ne serait pas particulièrement intéressant financièrement, puisque à 600 ou 60000 euros, un sac affublé du logo “LV” trouvera toujours un acquéreur, alors autant maximiser les profits tant que faire se peut.

Voila pourquoi, à mon sens, loin d’être la bêtise de l’année et la collaboration la plus incroyable niveau look de la décennie, elle aura plus que le mérite d’être la plus audacieuse et la plus intéressante en tant que concept depuis belle lurette.

LE SOBRE

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